Ogni messaggio deve possedere una struttura segnica affinchè possa essere decodificato in modo corretto da parte del ricevente. A strutturare tali segni ci sono una serie di regole chiamate: codici comunicativi.
Il linguaggio visivo usa un’organizzazione di segni determinata dai diversi codici comunicativi, che per funzionare e veicolare il messaggio tra due soggetti ha bisogno di essere riconosciuta da entrambi. I codici comunicativi sono appunto tutte le possibilità tecniche-creative che ha un comunicatore per poter trasmettere un messaggio.
Possono essere riassunte in:
Indice dei Contenuti
Codice dell’analogia
E’ quello che il soggetto mette in essere ogni volta che decodifica un messaggio in quanto tenta una analogia segnica tra più elementi per giungere ad una comprensione completa. Questo codice è presente in qualsiasi prodotto comunicativo.
Il claim Dove c’è Barilla c’è casa ad esempio utilizza proprio questo codice in modo egregio: dove la parola casa indica il focolare domestico e non solo la casa come edificio.
Codice dell’Immagine
E’ la scelta creativa che compie il comunicatore scegliendo un’immagine che trasmetta visivamente qualcosa al cliente. Potrà essere un’immagine descrittiva o emozionale.
Il codice dell’immagine si suddivide in due categorie: iconico o fotografico; nel primo vengono utilizzati disegni o segni grafici, nel secondo le foto.
Fu proprio la scelta creativa di APPLE di rendere l’immagine del soggetto che ascoltava l’iPod nella declinazione iconica che nel 2004 fece tappezzare tutte le città del mondo, mentre per il prodotto inedito in vendita veniva usato il codice fotografico in modo che fosse ben riconoscibile. (ne esiste anche una in formato video visibile qui)
Codice Filmico
E’ il codice dell’immagine con l’aggiunta del movimento, quindi abbinamento di elementi iconici o fotografici assieme. Ad esempio i cartoni animati di DISNEY utilizzano solo il codice filmico solo nella forma iconica mentre TIZIANO FERRO nel suo video Lo stadio, sono stati usati entrambi i codici immagine.
Codice Musicale e Codice Sonoro
Il primo viene utilizzato quando vi è una musica all’interno di uno sport, di un video, di un post, mentre il secondo quando vengono pronunciate delle parole. E’ molto adoperato in quanto comporta un forte elemento emozionale. Pensiamo alle musiche presenti nei talent show o nei reality quando un concorrente sta per essere espulso o per sottolineare un momento particolare incentrando l’attenzione sui soggetti, facendo emozionare le persone a casa.
Codice Colore
Può essere di due tipi: Black & White (B&W) oppure a colori. Il primo viene impiegato quando c’è un doppio colore o due nuance (due sfumature), mentre il secondo quando vengono usati tutti i colori presenti nello spettro. Quasi tutti i logotipi più famosi sono declinati in Balck & White perché più facilmente memorizzabile ad esempio COCA COLA. Sono considerati Black & White anche i logotipi sviluppati su 3 colori dove uno di questi è il bianco o il nero in quanto non vengono percepiti come colori dal pubblico se abbinati ad altri colori ad esempio come quello WIND e TIM.
Codice Linguaggio del Corpo
E’ il codice più utilizzato in questo momento dai pubblicitari. Si suddivide in 4 elementi e trova 4 possibili declinazioni: espressione del viso, postura, prossemica e cinesica.
Ogni mezzo comunicativo porta con sé alcuni codici comunicativi. La creatività nel brand positioning sta proprio nel decidere, di eliminare alcuni o di inserirne di inusuali. E’ quanto fece PASTA AGNESI quando lanciò il famoso spot con il claim Silenzio, parla Agnesi. Togliere il codice sonoro e musicale da uno spot, quando solitamente è presente, ha innescato nel pubblico un effetto sorpresa tanto che in molti pensarono che si fosse rotto il proprio televisore. Ciò permise una forma di memorizzazione che il pubblico si aspetta in un determinato prodotto.
Codici Comunicativi: Quando e chi li utilizza?
Quando è utile utilizzare uno do questi codici comunicativi? Bhe, è sempre bene utilizzarli per migliorare al massimo la comunicazione, che sia video, grafica o altro del proprio brand. In genere è compito del creativo decidere se usare tutti i codici oppure sceglierne solo alcuni.
