Gli NFT (Non-Fungible Token) sembrano essere ormai sulla bocca di tutti. Tra tecnologia e creatività, possono essere utilizzati anche a scopi di promozione di brand, nell’ottica del cosiddetto NFT Marketing.
Trend topic fin dall’inizio del 2022 gli NFT stanno diventando estremamente popolari e la pandemia sembra aver dato un’accelerazione anche a questo tema. Secondo DappRadar, nell’ultimo trimestre 2021 il mercato NFT ha sfiorato gli 11 miliardi di dollari a livello globale, e continua a crescere.
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Ma cosa sono, di preciso, gli NFT?
Dal 2019, diversi canali di notizie hanno descritto il boom sperimentato nel mercato delle criptovalute. Ed è proprio grazie all’emergere di Bitcoin ed Ethereum, sono nate molte innovazioni strane e creative.
Una di queste innovazioni è l’invenzione di una tecnologia basata su blockchain nota come NFT (Non-Fungible-Token).
L’NFT è un certificato di proprietà digitale di un “oggetto”, un item digitale, astratto ma esistente, unico e non riproducibile, registrato e autenticato grazie alle logiche della blockchain, che lo rendono non modificabile e non riproducibile. Proprio la blockchain, quindi, è la garanzia dell’unicità di queste creazioni.
Esempi di NFT Marketing dai maggiori marchi globali
L’anno di creazione dei primi NFT pare sia il 2014, ma è nell’ultimo biennio che hanno avuto una grande espansione, con un picco di crescita da aprile 2021 in tutto il mondo, come testimonia lo strumento di monitoraggio delle ricerche online Google Trends.
Sono moltissimi gli esempi di grandi società che stanno lavorando con l’NFT Marketing.
Precursori i marketer di Nike, sempre in prima linea nel lanciare novità: già nel 2019 avevano realizzato la campagna CryptoKicks, abbinando alla vendita di una linea di scarpe “reali” dei token per dimostrane l’autenticità. Ed era davvero solo l’inizio, dato che Nike ha appena acquisito RTFKT Studios, una startup specializzata nella produzione di accessori digitali.
La Campbell’s Soup, resa celebre e già in qualche modo “tokenizzata” ante litteram dal geniale Andy Warhol, ha deciso di creare un numero limitato in versione non-fungible token delle proprie iconiche lattine, davvero un cult da collezione.
Nel mondo del food, anche Pringles, le famose Chips americane vendute nel classico tubo di cartone, ha creato un nuovo gusto da collezione, digitale formato NFT, chiamato “CryptoCrisp”, di cui esistono solo 50 pezzi al mondo!
Coca-Cola, dal canto suo, ha messo all’asta su OpenSea 4 NFT, arrivando alla considerevole somma di 575.000 dollari, che sono poi stati devoluti a un’associazione per la promozione degli sport paralimpici.
Un ottimo esempio di co-marketing ben riuscito è quello che, dallo scorso settembre, ha visto Balenciaga in collaborazione con i creatori del celebre game Fortnite: apparentemente due mondi lontanissimi, ma il marchio di moda ha messo gli NFT di proprio accessori disponibili all’acquisto e ad essere indossati dagli avatar in versione digitale all’interno del videogioco.
Il fashion è sicuramente uno dei settori più attivi nel mondo token e blockchain, basti pensare a Luis Vuitton, che con il progetto blockchain “Aura” permette di verificare l’autenticità dei propri capi, o a Gucci, con il suo ormai celebre fantasmino brandizzato, uno degli NFT più ricercati.
Il successo di queste operazioni deriva, oltre che dal loro carattere innovativo, dal fatto di andare perfettamente incontro ai desideri dei consumatori: avere qualcosa di davvero unico, di cui non esiste una copia al mondo, ma anche poter “sfoggiare” un proprio bene digitale all’interno di una community che ne riconosce il valore.
Il fulcro, quindi, è come sempre l’esperienza che si fa vivere all’utente: accolto nel mondo dell’azienda, un universo dove può avere ciò che desidera, condividerlo e commentarlo con altre persone, magari potendosi permettere la versione digitale di un oggetto che nella realtà non potrebbe permettersi.
Un marchio dell’alta moda o del lusso potrebbe decidere di creare NFT della nuova collezione, a un prezzo più accessibile nella versione digitale rispetto a quella fisica. A questo punto, starà notevolmente allargando la propria platea di possibili acquirenti, che avranno accesso a un brand che gli è sempre stato precluso nella vita reale.
Una ulteriore integrazione è, poi, la possibilità di indossare – o meglio, di far indossare a un proprio avatar – il suddetto accessorio o abito all’interno di un universo virtuale, sbloccando ulteriori contenuti e promozioni, accedendo a livelli speciali e ad esperienze a numero chiuso, valide solo per i possessori dell’NFT in questione.
A questo punto se si ha un account Creator, ossia se si possiede un profilo professionale, il percorso è molto semplice. Si entra nel pannello impostazioni, si va in privacy, si preme su messaggi e si spunta la voce ‘Solo le persone che segui’ alla query ‘Consenti agli altri di aggiungerti ai gruppi’. In questo modo bloccherete tutti i profili falsi o spam e riceverete le richieste di partecipazione ad un gruppo solo dalle persone che seguite.
Una dinamica basata sull’esclusività, su quell’unicità che è la cifra essenziale dell’NFT come concetto.
Un modo incredibile di rilanciarsi per i marchi del luxury, appunto, che hanno sicuramente patito lo scenario pandemico: tutto ciò che è prodotto per essere sfoggiato in questi anni di lockdown e vita casalinga forzata è diventato meno appealing, proprio per la minore possibilità di mostrare i propri beni all’esterno. Grazie a campagne marketing mirate di NFT Marketing, si è reso unico e lussuoso un oggetto digitale.
Le migliori vendite di NFT e l’NFT più costoso venduto
Attualmente, gli NFT vengono utilizzati maggiormente nel commercio di opere d’arte digitali che vanno dalla massiccia collezione di opere d’arte di Beeple venduta per $ 69 milioni nel marzo 2021 al primo tweet in assoluto dello stesso CEO Jack Dorsey, che è stato venduto come NFT per $ 2,9 milioni.
Altre vendite degne di nota di NFT includono Sotheby’s ‘Native Digital cryptopunks (28 lotti) che è stato venduto per $ 17,1 milioni; ‘Stay Free’ di Edward Snowden a $ 5,4 milioni; ‘Mad Dog Jones’ di Philip Michah a 4,1 milioni di dollari; ‘Destination Hexagonia’ di Don Diablo a 1,2 milioni di dollari; ‘Forever Rose’ di Kelvin Abosch a $ 1 milione e molti altri.
Con gli investitori disposti a pagare prezzi elevati per NFT eccezionali, è chiaro che l’asset digitale ha un futuro brillante.
E secondo il Financial Times, che per primo ha riportato la nuova metrica, le vendite totali di NFT sarebbero ancora più alte se fossero inclusi anche gli oggetti da collezione digitali coniati su blockchain diverse da Ethereum.
Il valore del mercato degli NFT si stanno avvicinando sempre più al valore del mercato dell’arte tradizionale, dove le persone acquistano e vendono opere fisiche. L’ultima stima di un rapporto del 2021 ha mostrato che le vendite di arte e oggetti d’antiquariato convenzionali hanno raggiunto i 50 miliardi di dollari nel 2020.
Il via alla tendenza della Community branding
Per community branding, non intendiamo che il mondo inizierà a creare marchi per le proprie comunità poiché è già un dato di fatto. Infatti la tendenza sarà che il marchio della community controllerà il marchio stesso piuttosto che le persone che gestiscono il marchio stesso. Ciò creerà opportunità per i creatori di instillare un pezzo del loro genio creativo in un design o in un marchio in cui credono. E così facendo, creeranno design audaci che non sono mai stati pensati dal marchio originale prima.
Un esempio essenziale è il “Bored Ape Yacht Club“, una raccolta di 10.000 Ape NFT unici progettati dalle persone, per le persone. Questo è un marchio che era sconosciuto prima del 2021 e attualmente ha firmato partnership con grandi marchi come Adidas. Tutto perché la comunità che sostiene il Bored Ape Yacht Club ha creato design freschi e unici.
Sebbene il futuro delle NFT sia per lo più ancora sconosciuto, esse potrebbero svolgere un ruolo più importante nel futuro dei sistemi finanziari decentrati, in particolare come nuovo approccio alla collateralizzazione.
Bolla speculativa o reale opportunità economica?
Le vendite di token non fungibili sono diminuite del 60% nel terzo trimestre 2022, passando dagli 8,4 miliardi di dollari del trimestre precedente a 3,4 miliardi (il primo trimestre dell’anno aveva segnato 12,5 miliardi di dollari di vendite).
I dati sono pubblicati dalla piattaforma di analisi e monitoraggio delle applicazioni decentralizzate DappRadar, piattaforma di (DApp) e dei token non fungibili.
I numeri trovano anche conferme nell’analisi delle vendite effettuate su OpenSea: sul più grande mercato NFT le vendite sono diminuite a settembre per il quinto mese consecutivo. Secondo i numeri della piattaforma NonFungible.com, il numero di acquirenti NFT settimanali si è più che dimezzato rispetto al picco di fine gennaio.
I dati di Art Market Research sul mercato dell’arte poi parlano chiaro: le vendite NFT combinate di Christie’s, Sotheby’s, Phillips e Bonhams, da inizio anno, sono ferme a quota a 9,41 milioni di dollari. Lo scorso anno nello stesso periodo eravamo a 144 milioni.
La crisi di vendita degli NFT è da ricondurre alla crisi delle criptovalute, del cui mercato i token non fungibili fanno parte. Crisi anche nota come “inverno delle criptovalute”, perifrasi che sta ad indicare un periodo prolungato di flessione del valore delle criptovalute.
Una fase in cui, secondo gli analisti, siamo entrati a inizio 2022 (primo “inverno” 2013/2014, secondo inverno 2018) e che durerà a lungo. Nel 2021 il nascente mercato degli NFT aveva beneficiato dell’aumento dei prezzi delle criptovalute e dell’elevata propensione al rischio tra gli investitori. Condizioni queste che sono cambiate nel 2022: l’aumento dei tassi delle banche centrali ha spinto gli investitori ad abbandonare gli asset rischiosi. Il 4 ottobre 2021 un bitcoin veniva scambiato a 41.535,25 euro, oggi a 20.213,26.
